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燕窝新品牌小仙炖创始人用直播讲产品 拿下类目冠军的底气何来?

2020-01-14 10:41:19   来源: 亿邦动力网 编辑 / 朱蕊
摘要

www.55cp.com_【官方首页】-55彩票鲜炖燕窝品牌小仙炖全网销售额达3684万,同比增长347%,位列天猫和京东燕窝商品销售额的TOP 1,再次拿下鲜炖燕窝全网销售冠军。......

在刚刚落幕的年货节中,鲜炖燕窝品牌小仙炖全网销售额达3684万,同比增长347%,位列天猫和京东燕窝商品销售额的TOP 1,再次拿下鲜炖燕窝全网销售冠军。

将目光拉回到2014年,小仙炖出现之前,市场上还没有鲜炖燕窝这一独立类目,而2019年天猫11月燕窝类目TOP10的排行榜上,鲜炖燕窝已占据6席,在双11大促期间,小仙炖也交出了成为首个破亿鲜炖燕窝品牌的答卷。

如果说过去的五年是小仙炖和鲜炖燕窝行业从0到1的累积,那接下来要解决的问题就是如何跃上下一级台阶。

“新增长”要诀:借直播为用户答疑

www.55cp.com_【官方首页】-55彩票亿邦动力了解到,在1月2日至18日期间,淘宝直播推出“总裁饭局”直播栏目,将提供官方的资源流量扶持,贯穿天猫年货节。经过前期策划、报名选拔和竞争PK,小仙炖最终成为了“总裁饭局”的首个开播品牌。

这也是小仙炖筹备的第一期PGC直播节目,从脚本、摄像、视觉到现场布置等细节均下了一番功夫。当晚,小仙炖创始人林小仙和好友GirlUp创始人吴静在直播中交流分享了高知女性的生活方式,直播累计总观看量超过166万,5小时直播产出GMV超过110万元,客单价提升450%,直播间粉丝增长数超过1.3万。

在1月10号天猫年货节结束的当晚,林小仙再次亲自下场,直播4小时收获424万元销售额,拿下了品牌滋补类目店铺直播榜TOP1。在年货节期间,小仙炖直播间的总销售额超过925万元,店铺自播成为了小仙炖年货节热销的重要支撑。

鲜有人知的是,在这组数据背后,小仙炖涉足品牌自播才仅仅两个月的时间。

2019年的双11,小仙炖达成了预定目标——成为首个进入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。其中,小仙炖店铺直播间不仅带来了2270万元的双11销量,更让敏感的小仙炖发现了和用户沟通的新方式。

相比于外界认知,林小仙从不认为品牌自播只是拉动销售的手段,它更大的势能在于和用户的沟通、品牌专业性的输出以及信任度的提升。“品牌自播不是低价抢购的逻辑,而是要具有服务思维,核心是将品牌价值传输得更清晰,让消费者敢于决策,而不是为了价格冲动购买。”

在林小仙看来,品牌自播的关键是自己去面对消费者的所有疑问,并从专业的角度答疑解惑加强用户信任度,提升用户对品牌的认知和购买粘性。在2019年亿邦动力未来零售大会中,林小仙也根据亲身经验,针对品牌自播总结了五点建议和心得:

第一,直播常态化。品牌要保持较高的直播频次,把直播做成用户了解品牌权威信息的常规渠道。

第二,装修品牌化。走在前列的护肤品品牌已经完成了直播间的品牌化,品牌形象与风格要在直播间的各个维度有所体现。

第三,主播专业化。www.55cp.com_【官方首页】-55彩票不同行业的品牌都要找到主播专业化落地的方式,小仙炖的定位就是“鲜炖燕窝专家”。

第四,运营精细化。直播过程中,活动赠品和优惠要多样化,但要将直播利润计算清晰。

第五,活动节奏化。品牌要对一年中各个重要节点的活动做全面规划,保持合理适度的活动节奏。

在年货节之后,小仙炖CEO苗树也给公司定了一个小目标:2020年要成为品牌自播的第一品牌。“这个第一不只是要拉动销量和用户增长,更重要的是让小仙炖的专家从幕后走到了台前,用专业知识去为用户答疑解惑,获得用户的信赖。”

“新消费”关键:要听用户说话

从小红书种草到跨界合作,从红人主播带货到品牌自播,小仙炖经常被看作是一个“会玩”的品牌,但小仙炖并不认同类似的标签。

www.55cp.com_【官方首页】-55彩票林小仙表示,小仙炖所有看起来“会玩”的操作都是为了用户,品牌只是在随着消费者注意力的迁移而不断改变。

“小仙炖第一条价值观就是客户第一。大家觉得小仙炖‘会玩’,是因为我们跟用户沟通的效率高。我们知道消费者要什么,不做多余的动作,聚焦的成果就会在销售端显现。”林小仙解释称。

据介绍,除了小红书等渠道的UGC内容逐步增加外,小仙炖还收获了很多明星用户,包括陈数、张柏芝、李冰冰、张雨绮、景甜、欧阳娜娜、唐艺昕等。但目前小仙炖并没有邀请明星作为品牌代言人,而是希望让明星长期使用小仙炖的燕窝产品来进行真实分享,带动口碑和内容传播。

例如,在2020年的第一天,张柏芝在个人抖音账号上发布的新年第一条视频中,就向粉丝安利了小仙炖,并引发了抖音生态中关于小仙炖的讨论。对小仙炖而言,其正是希望产生更多类似的分享内容,激发用户的主动反馈。

林小仙始终认为品牌要更加细致地关注用户,关注用户的产品需求、行为习惯、消费场景和消费心理等。如果品牌可以抓住这些变化,持续关注用户信息,会自然而然地跟着用户发生变化。

据介绍,小仙炖的用户以一二线城市的女性白领和孕妇为主,其中26至35岁的用户占比为60%,19至25岁占比为15%,35岁以上的用户占比为25%。

此前,国燕委曾发布过一组燕窝行业的大数据:燕窝的消费人群以具有中高等收入的城市职员为主,这部分人群占比达到了一半。同时,26-30岁左右的用户正在成为燕窝的主力消费人群,18-25岁的90后人群也已经跃居消费排名的第二位,燕窝滋补正在呈年轻化趋势发展。

因此,如何让主流用户以及越来越年轻的用户了解燕窝和熟悉燕窝,一直是摆在行业面前的共同难题。林小仙向亿邦动力表示,小仙炖之所以将“让滋补更简单”作为企业使命,其中有一个很复杂的原因——消费者心目中没有品牌。“没有品牌可选,消费者便会很混乱,不知道谁说的是准确和真实的,因此我们才要用专业的知识、专家的身份来教育市场,减少消费者的选择成本。”

“新国货”法门:产品、模式和市场

之所以如此重视市场变化,是因为小仙炖判断这将是打造新国货品牌的秘诀之一。林小仙认为,这个时代的国货品牌,除了关注市场和用户外,还逃离不了两个层面的努力:产品力的保证和商业模式的创新。

其实在小仙炖之前,燕窝行业并未存在独立的鲜炖燕窝细分市场。小仙炖面临的首要难题就是模式创新,推动鲜炖燕窝这一独立新类目的诞生。那何为真正的鲜炖燕窝?一碗高品质的鲜炖燕窝要满足哪些要求?如何获得行业和监管部门的认可?又该如何塑造与上下游合作伙伴共生的生态圈呢?

这从0到1的五年,在外人看来甚是艰难,但林小仙回顾来时路后却更加释然。“其实没有解决不了的难题,关键要看你能下多大的决心去解决它。”

林小仙提及的难题中不乏很多行业级的问题,而解决这些问题也是保证产品力的关键。例如,如何区别即食燕窝和鲜炖燕窝的工艺、如何跨国沟通和保证原材料的质量、如何在运输过程中降低原材料的损耗、如何设计更适合鲜炖燕窝的包装等等。

经过五年的沉浮和积累,小仙炖在今年成为了中国首家拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产资质工厂的品牌,这意味着鲜炖燕窝拥有正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准。

同时,小仙炖还将周期服务应用于传统滋补燕窝行业的品牌,自建了C2M服务模式。用户可以按月和年的维度进行购买,工厂按周进行配送。周期服务系统可以让客户在小程序中自动管理每一周的订单,修改发货时间和地址,提高公司的运营效率。

“只有自建工厂,自我把控产品质量,再加上C2M服务模式的保障,才可以为消费者带来最好的用户体验。”林小仙介绍称,在2019年年底,小仙炖还与供应商共同成立鲜炖燕窝品质联盟,最重要的目的仍在于保证产品品质。

(小仙炖创始人 林小仙)

林小仙表示,供应商之所以愿意加入品质联盟,是因为很多企业在和小仙炖合作的过程中,也在进行自我突破。“一家合伙伙伴在满足小仙炖要求的同时,也提升了生产能力等细节。对于大家未来服务其他企业来说也更有优势。”

对于小仙炖来说,2019年交织着“变与不变”。在林小仙眼中,小仙炖和用户沟通方式在变,服务效率在变,但做好产品的初心和专注从未改变,这也是一条漫长且没有终点的路。

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