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传统企业转型的经典范本:企业品牌建设、重塑之路

2020-01-06 09:18:47   来源: 化纤帮 编辑 / 苑晶铭
摘要

无论品牌重塑的风险有多大,依然挡不住一大批传统企业重塑品牌的决心。

构建品牌资产这是一个长远的目标和路径,它所带来的回报绝对不是短期能看出来的,它就像是一个长期的价值投资,只要保持长期持有,它定会给你带来回报。

陕西11选5_[官网首页]2019年的大环境经济市场,所有人都确定的一件事是,生意并不好做,但你要看懂市场,市场竞争的核心是什么,一句话就可以说明白:有品牌的消费品,比没有品牌的机会大的多,活得好很多。

良好的品牌树立有助于:提高企业自身的知名度、使其产品拥有更好的销售渠道、收获更多忠实的用户、提高企业自身在市场核心竞争力。

在诸多品牌建设的案例中,尤其是对于传统企业而言,是否有着可供借鉴的范本和路径呢?

拥有一百多年历史的可口可乐,在近50年内就曾经三次“变脸”;风靡全球的快餐巨头麦当劳也曾先后换标,并且取得巨大成功。

无论是变脸还是换标,企业都是希望通过对品牌的重塑与再造来延续品牌和提升品牌,使之更具活力、适应力和竞争力。当然,品牌重塑失败的例子也并不少见,因为品牌重塑失败直接导致整个品牌业务一蹶不振的案例也比比皆是。

但可以肯定的是,无论品牌重塑的风险有多大,依然挡不住一大批传统企业重塑品牌的决心。陕西11选5_[官网首页]因为谁都知道,在"互联网+"浪潮的冲击之下,传统企业若是不主动奋起改变,那只能是坐以待毙,所以,就算困难重重,品牌重塑也一定势在必行。

那么,对于决心品牌重塑的传统企业而言,究竟是否有可借鉴的路径呢?在重塑的过程中,如何避免失败呢?波司登的品牌重塑,或者正是这样一个绝佳的案例。

传统企业转型的经典范本:企业品牌建设、重塑之路

陕西11选5_[官网首页]波司登是一个特别突出的例子,从一个“老牌、便宜、质量还行、千元上下”的老品牌,它敏感的发现了品牌的势能已经不足。有一个具体的现象是,波司登的男装曾经花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店,但因为没有很好的品牌背书,这种千里走单骑的经营努力失败了……

这以后,才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款,请好莱坞明星代言、做万元高端极地服装……而这一切努力又通过分众的品牌引爆击穿了用户的心智,使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流。

为什么老品牌能够如此“轻易”地完成品牌升级,其实最重要的不是进行了什么微观的品牌操作,而是如何把这些品牌重塑的信息分发出去,在传播日益碎片化、粉尘化、油腻化、变异化的当下,品牌重塑的核心绝不是制造更多的品牌碎片,而是尽可能的在粉尘中如何叩击主流人群的心扉。

相反,如果一个品牌长期没有重大的品牌事件,不能进入核心人群的心智,即使它拥有很大的存量,仍然会面临品牌老化和边缘化的问题,因为,中国制造实在是太强大了,任何一个品牌都有无数种替代选择——打造唯一其实是打造认知唯一,这仍然需要核心的品牌引爆设施。

品牌成为核心竞争力,新老品牌争焕新

时代在变当下主要的消费群体在变、消费理念和方式也在变,当然企业的业务也跟着有了新的扩展,所面对的客户、市场以及营销等诸多方面必然面临改变,如此一来,原有的品牌定位必然需跟随进行调整。

对此,TCL集团品牌管理中心副总经理、TCL文化传媒有限公司副总经理张晓光如是说:「品牌的转型就是为企业转型服务的。」

张晓光的话可谓一语中的,TCL的品牌重塑计划也正是响应TCL的企业转型战略。在企业的发展过程中,其品牌的形象和资产是一个不断积淀的过程。陕西11选5_[官网首页]一旦企业开始了战略转型,那么品牌价值、品牌主张等多维度的刷新也就势在必行。

品牌建设团队必须根据不同的传播环境,针对不同的消费受众特点,用不同的媒体介质和通路,以相应的传播语言和消费者们建立关联,让他们重新认识品牌,最终推动企业转型战略的完成。

在2015年初,为了响应集团的战略转型,TCL品牌团队将2015年定位为“品牌重塑元年”。为此,TCL品牌团队全面开花,开展了一系列品牌重塑、消费者关系重构的活动,不断丰富品牌内涵,打造与用户沟通的全新品牌形象。

与此同时,为了更好地与年轻一代沟通,TCL集中发力娱乐营销和体育营销,以精准的内容撬动巨量的舆论市场,最终达到刷新品牌形象、重塑品牌内容的目的。

“效果可见”,真的有“效果”么?

为什么营销预算的增幅越来越高,BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱,但越来越多的品牌主却感到,这些流量广告偶尔有伟哥的效果,但不仅药不能停,成本越来越高,而且价格越来越难守住盈利线,而生意越来越难做呢?

很意外的,是一个国际品牌为我们找到了答案。这个品牌就是大名鼎鼎的阿迪达斯。

传统企业转型的经典范本:企业品牌建设、重塑之路

阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital&performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。文中还提供了异常精确的数字:77%的预算在效果,23%在品牌。

“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道,阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右,就算只是错配20%,这也是阿迪达斯30亿人民币买的教训。阿迪达斯自己找出的答案是,钱花了,但没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值的地方。

这里面有方法论上的问题,比如阿迪的案例分析中,资深业者提出一个重要的观点,就是绝大多数数字媒体在评估效果是会以“最后一次点击”,也即导致购买的这次点击来计算效果——但更深入的研究表明,在这次至关重要的点击之前,一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通才能产出最后一次关键性结果,而且很多互动是非数字式的,而是传统式的。

但更深层次的,是一种人们对于流量广告的理解不够深入造成的,在“新的就是好的”、“互联网思维”、“碎片是王道”等刻板印象的影响下,人们开始追求短期效果带来的快感,却忘了越追求短期效果,就越容易放弃长期品牌建设。

最终的结果,是价格战促销战打出了销量,却打垮了自己的毛利率,而流量广告投入越来越大,最终为流量平台打工,却遗落了品牌的长期建设。

长期的品牌建设,才是企业长久之计

企业的品牌形象应该从属于品牌战略,而品牌战略更是从属于企业的业务战略。因此,当企业的战略发生了大的变化,希望外界对其重新认识的时候,企业品牌形象的升级就是再自然不过的事情了。

今天,我们用一家老牌欧洲工业集团的品牌形象提升案例,来看看B to B企业如何长期建设品牌。

ThyssenKrupp (蒂森克虏伯)是一家来自德国的多元化工业集团。材料业务是集团的传统优势,分布在全球近80个国家和地区的大约15.5万名员工专注于为全球的可持续发展提供高品质的产品、智能的工业流程和服务。蒂森克虏伯携手客户共同研发在“材料”、“机械”和“工程”领域的全面解决方案,以迎接未来挑战。2019年,蒂森克虏伯以508亿美元销售收入位居世界500强第215 名。

2015年11月19日,蒂森克虏伯宣布启用全新的品牌形象logo,新品牌将蒂森克虏伯所代表的含义浓缩在全新的logo、口号以及色彩中。

传统企业转型的经典范本:企业品牌建设、重塑之路

考虑到BtoB企业的特点,结合德国工业企业一贯的低调作风,蒂森克虏伯同样采用的是不大规模广告的策略。除集团旗下所有产品将统一换上新logo外,对于替换原先集团形象的考虑,是根据公司的财务状况逐步推广新品牌新形象。

譬如在服务车辆、物流使用的卡车等,待表面涂装老化时重新更换新的logo和色彩,对于办公用品、工作服等消耗品,均在其自然淘汰时再更换新的logo。蒂森克虏伯计划新品牌落地投入为数百万欧元。

传统企业转型的经典范本:企业品牌建设、重塑之路

自2015年底起至今,经过四年多的打造,蒂森克虏伯作为一家多元化工业集团的新形象,已经被员工、客户、行业和大众所广泛接受。

品牌,造新品牌,时代刚需

品牌决定了溢价能力。

有报道指出,“国潮兴起”的大趋势下,价格上,新国货品牌的价格仍集中在中低端水平,面向更年轻化的消费者(90后、95后)。多年的巨头教育之下,高端价格市场仍牢牢掌握在国际大牌的手里;年轻人作为增量市场虽然有潜力,但品牌迭代的速度,以及消费者对品牌的低忠诚度也是新品牌不得不解决的问题。

如果你想挣快钱,无论是纯电商还是微商、云商等社交分销你都可以试,今天卖燕窝明天卖袜子,反正起起落落都过眼云烟,挣到钱就行。

但是必须提醒一句,你看的到,别人也看的到。所以,大家都去碎片化,都去买流量,最终导致流量越来越贵,靠流量增长推动业绩增长的模式巳经终结。恶果就是,流量红利消失,流量成本越来越高。

所以,好的事业是,你看的到,别人也看得到,但你的坚持才让你做的到,比如品牌建设。

品牌建设,有人认为是一个靠“点子”的行业,靠“一句话广告语”的行业。其实,对这行有深入研究的华与华以前说过的一句话很多,他说:“我们不喜欢搞那种很‘绝妙’的广告,因为它们太妙了,难以重复。

2020年,大道至简,做好品牌,持之以恒,是一切的前提。

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